如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后小舞去掉所有衣服是什么样子的，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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